Comment réaliser votre branding ? (image de marque)

Comment réaliser votre branding ? (image de marque)

Je suis actuellement avec David Breysse au séminaire Biz Club d’Alexandre Roth à Paris. On est en décembre 2016. Je vais tout simplement laisser David se présenter.

Salut David !

David Salut Maxence !

Maxence Est-ce que tu peux rapidement présenter ton background et ensuite on verra comment aller chercher du B2B, B2C par rapport à votre authenticité. La garder et surtout utiliser les bons champs sémantiques pour avoir une excellente communication et surtout faire votre marque pour que les gens se disent : « Wow, ce mec-là je le suis parce qu’il a telle ou telle fonction, telle ou telle accroche, telle ou telle personnalité qui me drive ».

L'essence même d'un branding sur Internet

David Yes. Tu as déjà fait une partie du job. Pour me présenter deux secondes : je m’appelle David Breysse effectivement. J’ai un blog-site qui s’appelle davidbreysse.fr on ne peut pas faire plus simple. En fait, je suis un ancien de la pub. Pendant des années, j’ai travaillé sur le fait de brander des marques mais également des produits et des services. Je me suis rendu compte en fait de l’importance des marques justement dans le patrimoine de l’entrepreneur. C’est vraiment son trésor principal. Et donc, vous devez être votre propre marque, c’est le premier enseignement. Le deuxième, c’est que sur internet aujourd’hui, quand vous voulez vous lancer ou quand vous avez une activité, il est très important de déterminer quel est votre territoire. Votre territoire tient effectivement par exemple dans votre vocabulaire. Ça tient par exemple dans l’esthétique de votre site, mais également je dirais la définition de la fonction que vous avez sur ce marché. Que manquerait-il si vous n’existiez pas ? Vous avez des concurrents, vous avez des compétiteurs.

Maxence Excellente question à se poser : que manquerait-il si vous n’existiez pas. Parfait.

David Ça, c’est vraiment une question fondamentale. Et la deuxième chose, c’est quelle est la transformation que vous apportez dans la vie de vos clients. C’est-à-dire qu’un client en fait, votre produit ou votre service ne l’intéresse pas vraiment. En fait, ce qui l’intéresse, c’est de savoir ce qu’il va retirer de ce produit ou de ce service. C’est vraiment ça. Comment on va impacter sa vie ? Qu’est-ce qu’on va améliorer ou quelles souffrances on va lui retirer ? C’est vraiment la motivation principale pour échanger ce que vous proposez avec de l’argent.

Maxence D’accord. Excellent. Moi, c’est ce que je disais à David. Si vous me suivez aujourd’hui, vous avez certainement déjà entendu certaines de mes vidéos où je dis : « On veut du cash. Oui, on veut du cash ». Aujourd’hui, j’ai un avatar client entre 30 et 50 ans, mais si ça vous a marqué, vous êtes certainement déjà membre peut-être d’un de mes programmes, il y a aussi un côté biaisé personnel pour moi pour aller chercher des personnes qui ont des revenus beaucoup plus importants et pour moi, par la suite vendre des Masterminds ou des différentes formations à 2000€ ou plus. Et tu m’expliquais donc qu’il y a certains mots qu’on ne doit pas utiliser si tout simplement vous voulez aller chercher soit du haut de gamme ou alors du B2B. Est-ce que tu peux revenir sur ces différents mots ? Quels sont les différents synonymes qu’il vaut mieux utiliser.

2 mots à ne pas dire sur une niche haut de gamme et B2B

David Là, c’est très important de comprendre quelque chose. C’est qu’en réalité, mon approche est basée vraiment sur le fonctionnement du cerveau et sur la façon dont on reçoit les messages et dont inconsciemment, on prend des décisions. En fait, il faut le savoir, les décisions sont vraiment prises de façon inconsciente. Le conscient ne vient que post-rationnaliser une décision. Pardon pour ces termes un tout petit peu barbares. Mais l’idée, c’est quoi ? L’idée c’est de dire que notre cerveau nous met en confiance avec des choses que l’on connait déjà. Typiquement, le vocabulaire – le vocabulaire mais également par exemple le style vestimentaire – est une façon d’envoyer des messages qui sont reçus par le cerveau inconscient qui dit : « Ok, cette personne me ressemble, je me reconnais en elle donc je vais aller vers elle ». Ce qui veut dire que… On va dire que ce qui a fait ta marque de fabrique, c’est essentiellement une authenticité formidable, que je pense tout le monde apprécie. Et cette authenticité fait que quelque part, tu parles comme tu aimes qu’on te parle. Le souci, c’est que du coup, tu restreins un petit peu la taille du marché auquel tu peux t’adresser parce qu’automatiquement, il y a des gens qui vont avoir des codes sociaux un petit peu différents. L’idée ce n’est pas de se travestir. Pas du tout. Il ne s’agit pas de tricher ou de faire semblant. Je suis, moi, contre l’idée de porter des masques sociaux, ce n’est pas du tout l’idée. L’idée, c’est au contraire de dire : « Comment je peux faire des petits réglages, par exemple dans le vocabulaire, pour être audible ». Parce que tu peux rendre service à des tas de gens, qui aujourd’hui peut-être ne t’écoutent pas parce que ton branding, ton territoire de marque est limité par ton vocabulaire.

Je vais prendre un exemple très précis. Quand on est par exemple en B2C, c’est-à-dire qu’on s’adresse au grand public ; et à un certain grand public, on peut parler par exemple de réussite financière ou leur parler d’argent de façon très directe. En revanche, dès que vous montez sur des catégories de gens, on va dire qui ont une certaine distance par rapport à la question de l’argent, le terme « finance » va être plus facile à entendre et plus facile à accepter que le terme « argent » qui a quelque chose d’un petit peu suspect ou d’un petit peu négatif. Donc, le mot « argent » est un mot dangereux, ce que j’appelle un piège sémantique. Ça ne veut pas dire qu’il ne fait pas l’utiliser, mais il faut faire attention quand vous l’utilisez. C’est la première chose.

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Le deuxième mot par exemple, on l’a évoqué hier…

Maxence « secret »

David : Oui, voilà. C’est quelque chose que les infopreneurs notamment utilisent beaucoup. « Les secrets pour, les clés pour, les techniques cachées ». Alors, déjà « technique », c’est mieux. C’est-à-dire que si vous pouvez remplacer le mot « secret » quand vous voulez vous adressez à une cible un petit peu plus élevée ou par exemple à des professionnels, - si vous travaillez de professionnels à professionnels B2B, comme on dit business to business, - alors vous devez bannir le mot « secret » parce qu’automatiquement, il va vous mettre dans un référentiel de langage qui va évoquer des gourous ou des gens un peu bizarres qui évoluent dans des cercles d’initiés. Or, vous devez policer votre langage, non pas pour vous trahir, mais tout simplement pour faire en sorte que les gens ouvrent bien leur cerveau pour écouter votre message. Parce que sinon, il va se fermer et ils ne vont même pas écouter vos arguments parce que tout simplement, vous avez raté le point d’entrée et la barrière de leur cerveau s’est fermée devant vous, et donc vous n’êtes plus audible.

Les couleurs à éviter

Maxence D’accord. Alors, moi, j’avais réalisé un coaching avec Max Piccinini récemment. Et vous le savez, si vous me suivez un petit peu sur Youtube, j’ai différentes vignettes qui sont réalisées par un graphiste ; c’est assez pro. Le seul inconvénient, - on va y revenir peut-être, tu as certainement quelques conseils à me donner – c’est que c’est multicolore. Et il me disait, par exemple ta bannière c’est orange, et quand on veut aller chercher un peu du haut de gamme, l’orange ça fait penser à EasyJet, à des couleurs plus cheap alors que quand c’est un peu plus sobre (blanc, noir), on va plus aller dans le haut de gamme. Donc, est-ce qu’il y a des couleurs, si on veut aller un peu dans le haut de gamme, qui sont totalement à bannir ? A priori l’orange, ce n’est pas conseillé. Est-ce que tu as d’autres couleurs où on se dit, ou quand ça clignote un peu de partout…

David Ce n’est pas trop les couleurs elles-mêmes qui posent problème, c’est plutôt la façon dont on les utilise. On peut avoir dans l’orange des choses assez chics. Je ne vais pas aller jusqu’à haut de gamme, c’est vrai que l’orange quand même est une couleur vraiment particulière. Mais on va dire que c’est vrai que la sobriété… C’est plutôt en fait dans les tonalités. C’est-à-dire qu’en réalité, vous pouvez avoir un orange un peu brique, c’est-à-dire un petit plus éteint au niveau couleur, qui ne va pas du tout faire cheap. Si tu as un orange en revanche très clinquant, ce qu’on appelle électrique, alors tu vas avoir une couleur qui va évoquer le côté pas cher, le côté cheap. Mais, c’est vrai que les couleurs on va dire comme le bleu, comme le marron foncé couleur cuir, comme le kaki, comme le noir vont être des couleurs qui vont être plus faciles, puisque finalement, elles vont être d’une certaine discrétion et elles vont permettre de ne pas parasiter le message. C’est comme si vous parliez à quelqu’un qui porte tellement de formes et de couleurs bizarres, finalement votre attention va être attirée par des choses qui vont vous détourner de ce qu’il est en train de vous dire. Donc, c’est simplement ça. J’appelle ça plutôt des parasites de votre message. Donc, soit ça va contredire ce que vous êtes en train de dire, par exemple si vous êtes un garçon extrêmement sympathique, volubile, on va dire que la couleur peut vous aller très bien. D’un autre côté, si vous êtes –je vais aller dans l’extrême - croquemort, vous n’allez pas travailler en costume bleu ou vert ou orange, vous allez plutôt être en noir. On va dire que les couleurs sont quand même des codes sociaux et comme le langage, il faut apporter de la cohérence. C’est aussi du langage. La façon de se vêtir, c’est aussi un langage.

Les erreurs principales

Maxence Ok. Merci David. Egalement, quelles sont les erreurs que tu vois dans les différentes personnes que tu accompagnes ? Quelles sont les trois erreurs fréquentes où tu te dis : « Wow, encore lui. En quelques sortes, il est tombé dans le piège, dans le panneau » et elles sont très fréquentes.

David Alors, les trois erreurs les plus fréquentes, déjà, le langage, ça je le disais tout à l’heure.

Maxence Le langage. Les mots principalement et également le langage non verbal, ce que vous dégagez, votre code vestimentaire, vos codes sociaux.

David Après, un autre truc qui est vraiment très courant, c’est le fait par exemple de ne pas être clair sur son message. C’est-à-dire quand je parle de message, je parlais de cette fameuse de destination que vous proposez à votre public. Si les gens ne comprennent pas quel est le chemin qu’ils vont faire avec vous et là où vous allez les emmener, alors tout simplement, vous allez perdre à peu près sept personnes sur dix qui sont vos clients potentiels. Faites le calcul, c’est votre chiffre d’affaire. Vous dites en gros : « Si aujourd’hui je fais ces erreurs-là, je suis à peine à 30% de mon potentiel ». Je ne vais pas vous dire que vous passez à 100, mais déjà, si vous étiez à 50, imaginez la différence de chiffre d’affaires. C’est absolument énorme. L’idée, c’est quoi ? C’est simplement de se dire : « Il faut que je clarifie vraiment la raison d’exister de ma marque et de moi-même sur ce marché ». C’est la première chose.

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La deuxième chose, c’est qu’il faut être clair aussi sur le véhicule que tu vas donner à tes clients. C’est-à-dire, comment ça va se passer ? Par exemple, on pourrait très bien dire que je vends la destination de la Chine, mais je peux y aller en faisant de l’auto-stop, je peux y aller en vélo, en louant une voiture ou alors en prenant l’avion. Il y a des tas de façons d’y aller. Et pour chaque public, il existe un véhicule idéal. Donc, l’idée, ce n’est pas de démontrer que vous êtes meilleur que les autres, plus séduisant, moins cher. Alors ça, c’est la pire des choses. Ne faites jamais ça. Le prix n’est pas un bon déterminant, en tout cas, pas pris seul. En revanche, il y a des gens pour chacun des véhicules qui existent sur ce marché. Donc déterminez de façon très claire quel est le véhicule que vous proposez. Votre véhicule, c’est quoi ? C’est votre offre. C’est-à-dire quels sont vos produits, sous quelles formes sont-ils distribués, c’est aussi vos services et c’est aussi votre style. Parce qu’après, entre deux compagnies aériennes, on va préférer soit quelque chose de très chic où on va prendre soin de moi, soit quelque chose de pas cher parce que je préfère mettre mon argent dans des bons restaurants à l’arrivée. Donc, votre véhicule, c’est vraiment ce que les gens achètent, ce que les gens paient. En revanche, ce qu’ils achètent, je vais corriger, c’est la destination. Je répète, ils achètent la destination mais ils paient le véhicule. C’est bien ça le truc. Et l’erreur la plus courante, c’est de communiquer sur le véhicule.

Maxence Tout le monde s’en fout au final alors qu’il faut communiquer sur la destination.

David Tout le monde s’en fout ! Une agence de voyage ne vous vend pas le vol, elle vous vend la plage. Voilà. Si vous comprenez ça…

Maxence La destination. Si vous allez à Paris, on vous vend Eiffel Tower, la Tour Eiffel, on ne vous vend pas le train de plusieurs heures, le manque de politesse de certains parisiens, les embouteillages, la pollution. On ne vous vend pas ça, on vous vend : Tour Eiffel, Champs Elysées ou encore la dégustation française, le vin français. Bref, tous les différents points positifs.

David Ce que je vais enlever dans ce que tu dis, c’est que le point commun de tous les éléments que tu as cités et qui sont très justes, c’est qu’en fait, on vous vend les émotions qui sont liées à ça. L’émerveillement devant la Tour Eiffel, le plaisir du bon vin ; c’est ça qu’on vous vend. Donc, on est vraiment dans une dimension émotionnelle. Si vous réfléchissez, en réalité ce que l’on commercialise, ce qu’on échange contre de l’argent, sont les choses matérielles et qui sont dénuées d’émotions alors que ce qui se vend, c’est de l’émotion. Le cerveau fonctionne à l’émotion.

Maxence Je vais revenir dans les erreurs communes que tu as évoquées. Là, on est au séminaire. J’ai déjà travaillé pas mal avec d’autres séminaires par le passé, notamment Max Piccinini. C’est clair que si aujourd’hui, quand vous présentez, vous n’arrivez pas à décrire votre activité en une phrase ou en deux phrases, c’est compliqué, ce n’est pas clair au sein de votre esprit. Moi j’aime bien dire, et c’est clair pour tout le monde, quand ce sont des personnes qui sont sur la chaîne Youtube ici, j’évoque : « J’aide les gens à gagner leur vie avec leur page facebook, chaîne youtube et sites web ». Même ma mère comprend. Et il y a quelques années, j’en aurais été incapable, j’aurais dit : « je fais du business en ligne ou … »

David Combien de temps tu as mis à arriver à cette phrase-là ?

Maxence J’ai mis grosso modo 25 minutes de réflexion mais c’est surtout…

David Combien d’années entre le début d’activité et le moment où tu l’as eu ?

Maxence Comme j’ai démarré mon business il y a moins de deux ans assez rapidement…

David Ça fait quand même deux ans. Presque deux ans.

Maxence Mais toutefois en paris sportifs, c’était deux ou trois ans. Et aujourd’hui, c’est extrêmement linéaire du coup, « boum », d’entrée de jeu. D’entrée de jeu, vous montrez aussi une grosse clarté et surtout vous connaissez votre sujet, vous le maîtrisez, ça impose.

David Moi je pense que ce qu’on peut partager avec les gens qui nous écoutent par rapport à ce que tu dis, c’est qu’à partir du moment où on travaille dessus, on le clarifie, et d’un seul coup, ça devient évident. Quand vous avez ce type de message qui est d’une telle évidence, d’une telle simplicité, c’est que vous avez beaucoup travaillé dessus. Vous ne pouvez pas l’improviser. Tout ce que je vois systématiquement, c’est que les gens qui improvisent, même s’ils sont brillants, vont être trop longs, vont dire trop de choses. Donc finalement, on ne va pas retenir l’essentiel. Ta phrase est extrêmement simple, mais pour être simple, tu l’as travaillée et travaillée depuis très longtemps. Il y a des raccourcis pour ça. C’est le sens du métier que je fais. C’est mon boulot, c’est de vous aider apprendre à avancer là-dessus. Mais si on le fait tout seul, on peut y arriver. La preuve, tu y es arrivé, mais ça demande beaucoup de travail et beaucoup de réglages.

Maxence Surtout, ayez toujours ça en tête. Mais là, c’est par rapport à toute votre activité, de manière générale, tout ce que vous faites dans votre business, une personne de 70 ans ou même de 7 ans, doit comprendre le message sinon… Masturbation intellectuelle ou trop complexe, langage soutenu… Ça biaise votre message final.

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Les qualités d'un branding réussi

Et pour finir sur une dernière question. Vous vous dites : « Merci David. Merci Maxence ».

Quelles sont les qualités ou comment je fais pour avoir un branding magnétique ? On va prendre l’exemple d’Uber : c’est la rapidité, le sérieux, le rapport qualité/prix. On va prendre Ikea : c’est le rapport qualité/prix. On va prendre le MacDo : c’est vivre une émotion, vous emmenez vos enfants, ils vont pouvoir jouer, ils passent un bon moment.

David Le cadeau. Ils offrent un cadeau.

Maxence Oui, le cadeau.

Comment on fait quand on est entrepreneur, quand on est tout seul, quand on n’a pas des agences de communication, des millions de budget à investir pour avoir ce branding magnétique. ? Donc, il y a l’authenticité mais comment on fait pour se distinguer de la masse, se distinguer des antagonistes ? C’est un terme que j’ai bien aimé par rapport aux autres personnes qui font aussi la même chose que nous dans le marché.

David Exactement. Alors, les antagonistes, c’est extrêmement puissant. L’idée très simple pour la synthétiser, c’est dire qu’il n’y a pas de bon héros au cinéma sans bon méchant. Batman a Le Joker, Luke Skywalker a Dark Vador. Et on pourrait en citer comme ça. Les bons héros ont surtout un très bon méchant. Le bon méchant, c’est votre opposé symétrique. Je prendrais l’exemple d’Apple qui s’est construit sur la détestation de Windows. Sur la détestation du méchant du marché. Donc en gros, si vous trouvez que Windows, ce n’est pas bien, alors ça veut dire que vous allez aimer Apple sans même parler d’Apple. Donc, ça c’est un élément très fort pour réussir son branding.

Maxence C’est comme Uber avec les taxis.

David Oui, Uber avec les taxis. Vous en avez marre des taxis, venez chez Uber. Si je devais le transposer à votre activité, posez-vous la question de quel est le problème douloureux pour les clients de vos concurrents, de vos compétiteurs et dites-vous comment moi j’apporte une solution. Je vais prendre un exemple extrêmement simple. Imaginez par exemple que tout le monde fasse de la vidéo, et vous dites : « Ok, moi je vais doubler ça avec une version en audio systématiquement ». Pourquoi ? Parce que les gens peut-être ce qui leur posent problème, c’est qu’ils aimeraient pouvoir écouter les conseils par exemple sur leur téléphone en mp3. Et la vidéo, c’est compliqué parce que ça demande d’avoir une meilleure bande passante, ça peut gêner les gens autour et tout. Parfois, la forme du produit va simplement bouleverser complètement votre marché. Je vais prendre un exemple, celui de PizzaHut et de Dominos Pizza.

Maxence Excellent exemple.

David Un exemple assez incroyable. Dominos Pizza est arrivé sur le marché alors que PizzaHut était le roi du monde. Comment faire pour attaquer le roi du monde quand en plus de ça, vous ne pouvez pas vendre les pizzas trois fois plus cher que lui, parce que ça coûte cher de fabriquer une pizza…

Maxence C’est la valeur perçue de l’être humain. Il se dit : « Voilà, je vais mettre 10, 12 €, 20€ en fonction de là où vous habitez dans le monde. »

David Voilà. Du coup, la question que s’est posée Dominos, c’est de se dire : « Quelle est la souffrance principale des clients du champion du marché ? ». C’est très simple. Ils se sont rendu compte que les gens en avaient marre de recevoir chez eux par livraison de la pizza froide. Donc, ils ont dit quoi ? « On va communiquer uniquement sur une chose et une chose seule, c’est la rapidité ». Donc, le message c’était de dire : « Si vous êtes livré en plus de 30 min, la pizza est gratuite ». Autrement dit, vous nous pardonnerez que la pizza soit froide parce que de toute façon, vous ne la paierez pas. Ça fera passer le message. Résultat des courses : comme les coursiers étaient payés à la commission sur la pizza, je peux vous dire qu’ils faisaient tout ce qu’il fallait pour être là en moins de 30 min. Donc du coup, les pizzas arrivaient chaudes. D’un seul coup, vous vous dites : « Ok, j’en ai marre de manger une pizza froide donc je vais aller chez Dominos ».

Maxence Je me barre de PizzaHut et je vais chez Dominos. C’est clair.

David Exactement.

Maxence Donc, ils sont focalisés sur l’antagonisme du marché ou d’un concurrent principal et la frustration des gens. Là, on a un superbe exemple entre PizzaHut et Dominos Pizza. Comment se distinguer sur la pizza et à un moment donné, ça devient impossible ou au moins créer une pizza vegan pour récupérer mais c’est un petit segment. Mais vraiment, pour tout exploser, et là, la frustration, c’était ça. Imaginez, vous regardez votre match de foot, vous êtes avec des amis et tout est froid.

David La pizza arrive après le match. Ce n’est pas possible. On est d’accord.

Maxence Voilà. La communication en moins de 30 min, moi perso, je vois ça… Je me dis que si je devais choisir entre les deux, je prends Dominos Pizza même si la pizza est légèrement moins bonne par exemple.

David Bien sûr. Parce qu’en réalité, la pizza dans l’histoire, quand vous vous faites livrer, c’est pour regarder un film tranquillement avec vote chéri(e) ou pour regarder un match avec des copains. La pizza, vous vous en foutez. L’idée, c’est de faire entrer un truc dans l’estomac. C’est tout. Vous n’êtes pas en train d’imaginer que vous allez faire…

Maxence On n’est pas dans la gastronomie.

David On n’est pas dans la gastronomie, donc ce n’est pas très grave. La qualité de la pizza finalement est relative.

Maxence Ok. Merci David.

David Merci à toi.

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