Comment augmenter ses ventes avec le copywriting ? C’est ce qu’on va voir en détail dans cette vidéo. Salut Gaël.
Salut Max, ça va ?
On est au congrès des infopreneurs à Athènes. Tu as également écrit un livre vis-à-vis du copywriting, N° 1 des ventes Amazon en UK.
C’est ça.
N° 4 des ventes sur le marché du Canada et de l’Australie.
Cinq exactement.
N° 5, pardon, ce livre 100 % en anglais. Donc le livre c’est la méthodologie, avec quatre piliers qu’on va revenir en détail. Juste avant, j’aimerais que tu reviennes aussi un petit peu sur ton storytelling. Si je me souviens bien, c’est que tu habitais dans la cambrousse, et du coup, on a une histoire similaire par rapport à ça, mais en Suisse.
En France Man.
Ah ouais, c’est en France.
À Troyes.
Ah non, à Troyes dans l’Aube, l’ESTAC.
Exactement ça, l’ESTAC.
C’est hallucinant, mais hier c’est un dîner VIP du congrès et en fait, il y a eu tellement de gens qui venaient de la campagne, du coup je me disais : « mais en fait, tout le monde vient de la campagne ou quoi ? » Ils réussissent sur internet et c’est pour ça, parce qu’on a vu des personnes de Suisse, une autre personne en France. Et là, je t’ai même fait la petite réflexion l’ESTAC, pour Troyes par rapport à ça. Bref, dis-nous tout, parce que tu as une histoire aussi familiale avec ton papa, qui t’a amené finalement au fitness au copywriting et ainsi de suite. Bref, je te laisse te présenter.
Gaël Reignier, copywriter
Exactement. Je m’appelle Gaël Reignier, en fait je suis copywriter. En fait, j’ai une agence de copywriting. En fait, on aide les infopreneurs comme toi, à augmenter leur conversion grâce à la copie. Donc quand ils en ont marre d’écrire leur copie eux-mêmes, surtout leur page de vente, en fait nous on le fait pour eux. Donc en gros, ça leur économise a énormément de temps. Et surtout en fait, ils ont plus de conversions, donc c’est un Win-Win pour tout le monde. Le bouquin, je l’ai écrit avec 14 autres entrepreneurs anglais, ils sont tous dans du leadership. Donc c’est toujours super intéressant d’être avec des personnes de ce niveau-là. Et tu me demandais, donc par rapport à ?
Ton père, ce que tu disais ce matin, à 70 ans… je te laisse expliquer la suite.
Donc en fait, ce que j’explique c’est que : ce qui est vraiment clé, dans tout ce que tu fais dans ta vie, c’est toujours par rapport à ton « pourquoi ». Et surtout encore plus important que le « pourquoi », c’est le « pour qui ». C’est : pour qui est-ce que tu fais ce que tu fais ? C’est ça qui pousse vraiment. Et ce que j’ai remarqué donc, c’était le 5 novembre de l’année dernière. Si tu étais avec moi, tu aurais vu un petit bonhomme qui était obèse et qui est vraiment en surpoids. Et si tu veux, le voir comme ça, je passe en général qu’une semaine par an chez mon père – justement, mes parents sont divorcés – et en fait, ce que je me suis vraiment rendu du compte, c’est qu’il avait vraiment un cycle. Et je me suis dit, il était allongé sur son canapé, et là je me dis : ça y est, mon père il a lâché l’affaire, c’est mort. À ce moment-là, je me suis dit : il faut absolument que je fasse quelque chose. Et je me suis dit que j’avais envie, je n’avais pas envie, enfin c’est ça : je n’avais pas envie que d’autres enfants vivent la même histoire, qu’ils voient leurs parents, leur père, leur mère et qu’ils n’aient pas justement cette petite étincelle avec eux, qu’il n’y ait pas de relation. Parce que ce n’est pas parce que tu as 70 ans, que c’est la fin de ta vie, c’est un truc que je n’accepte pas. Et si tu veux, j’ai envie de transformer la vie de 10 millions de personnes. Et je n’allais pas faire ça tout seul, parce que je me suis dit : à moi tout seul, ça va me prendre des années et des années. Et donc en fait, c’est en passant par des infopreneurs, pourquoi ? Parce qu’ils changent justement en fait tout le paradigme qui est lié à l’éducation, à ce que les gens apprennent. Et ce qui était absolument clé, parce qu’en fait ils t’apprennent tout ce que tu n’apprends pas à l’école. Ils vont t’apprendre sur la santé, ils vont t’apprendre sur le make money, sur faire de l’argent, ainsi de suite. Et ça, ce n’est pas ce qu’on t’apprend à l’école. En fait, en les aidant justement, en aidant des infopreneurs qui soient dans le milieu de la santé et qui t’apprennent dans le fitness pour te sentir mieux dans ton corps, justement j’allais avoir la possibilité de toucher, non seulement les infopreneurs, mais leurs clients également. Et c’est là, comme ça en fait on fait un effet de vagues, c’est comme quand tu jettes un caillou dans une mare, qu’est ce qui se passe ? Ça fait des petites vaguelettes. En fait c’est une première personne qui est touchée, ça va transformer leur famille, ensuite ça va transformer la famille de leur famille. Donc c’est pour ça justement, en étant avec la puissance de la copie, de pouvoir transformer toutes ces personnes.
Les mécanismes du copywriting
Alors première chose, est-ce que tu peux nous expliquer vis-à-vis du copywriting, quels sont les rouages ? Et du coup, tu expliques quatre piliers dans ton bouquin. Est-ce que tu peux revenir en détail sur ces différents piliers ?
Bien sûr. Qu’est-ce que tu entends par « les rouages » ?
Alors voilà : à quoi ça sert, quels sont les bénéfices du copywriting pour quelqu’un qui se demandent, mais finalement en quoi ça va m’apporter dans mon activité, dans mon business ?
OK, d’accord. Alors la copie c’est en fait : tu as plusieurs types de copies. Il y a quelque chose de très spécifique dans ce que je fais, en fait c’est de la copie pour vendre. Donc ce n’est pas tu peux faire de la copie, tu peux faire des blogs, tu peux faire du SIO et ainsi de suite. Ce que je fais c’est très spécifique, ça s’appelle le direct response copywriting. Donc en fait, c’est de la copie pour vendre. Donc en fait, l’objectif c’est de vraiment réussir à comprendre la psychologie de la personne qui va acheter, pour l’influencer à acheter petit à petit, pour créer une relation. La clé en fait, c’est que tu vas être amené à créer une relation avec ton public, pour qu’ensuite il te fasse confiance, pour que tu commences à créer une relation. C’est les trois choses qui sont clés : d’abord ils doivent te connaître, ensuite ils doivent t’apprécier, ensuite ils doivent te faire confiance. En fait c’est ce qu’on fait par l’intermédiaire de la copie, pour augmenter tes ventes. Donc c’est ça vraiment les rouages du copywriting, c’est utiliser les bons mots pour convaincre, c’est ça. Et donc, la méthodologique que j’ai quand on est amené à écrire avec mes équipes – en fait depuis cette année le gros changement, parce qu’en fait j’ai des équipes qui m’aident à écrire, à créer des projets – le premier, c’est tout ce qui est ton avatar client.
L’avatar client
Donc pilier numéro un : avatar clients.
Pilier numéro un c’est avatar clients, c’est réussir à comprendre vraiment de manière très spécifique à qui tu t’adresses. Et donc ce n’est pas uniquement… il y a pas mal de personnes, leurs avatars ça va être des hommes entre 25 et 30 ans, ça va être des femmes… et en fait, là c’est trop générique. Et quand c’est trop générique, tu ne vas pas avoir le bon impact, tu ne vas pas pouvoir vendre au prix à des high tickets, à des prix élevés. Pourquoi ? Parce que c’est trop générique, quand c’est trop générique tu ne parles à personne. Et donc en fait le deuxième pilier, c’est par rapport à tout ce qui est émotionnel. En fait ce qu’il faut savoir, c’est que quand tu vends, la chose qui vend, la chose qui convainc les gens, c’est quoi, c’est des émotions. Quand tu regardes un film, la raison pour laquelle tu regardes le film, c’est parce que tu vois l’émotion, tu sens, tu vois comment c’est. Et c’est ça justement que les gens adorent. Donc la première partie émotionnelle qui est clé, vraiment réussir à comprendre, c’est ça. En anglais c’est: «get under the skin». Tu viens, c’est comme si tu vivais en fait une journée – c’est ce que je dis à mes clients –en fait mon objectif, c’est de me dire : je passe une journée dans la vie de ton client idéal, de ton avatar. Qu’est-ce qu’il va faire le matin ? Qu’est-ce qu’il va dire ? Quelle va être la conversation avec sa femme, avec son mari ? Si c’est une femme, est-ce qu’elle a des enfants, est-ce qu’elle n’a pas d’enfant, est-ce que les enfants sont déjà partis à l’université ? Vraiment réussir à comprendre ça, tu vas savoir pourquoi en fait les gens prennent les actions. Et ça, c’est absolument clé.
Les émotions
Et ensuite, une fois que tu as les émotions en fait, tu passes quand tu fais le clos dans la copie, tu fais ça sur la logique, justement pour justifier. Donc ça c’est le pilier N° 2.
Réfléchissez juste quelques instants, si vous avez déjà acheté un iPhone, une voiture, un ordinateur – et c’est exactement ce que tu as dit – c’est l’émotion qui nous drive à l’achat et après, même si on a des problèmes de finances, tout de suite on dit : oui, mais parce que ça va m’améliorer mon business. Oui, mais parce que ci, oui, mais parce que ça… c’est la logique, c’est le cerveau rationnel. Je ne sais pas si vous avez déjà entendu parler un petit peu cerveau gauche, cerveau droit, c’est le même principe. Et c’est avoir ça à l’esprit pour mieux vendre, vis-à-vis de l’empathie du client. Alors, quel est ce troisième pilier, à moins que tu voulais rebondir sur un petit conseil ?
Oui, en fait ce qui se passe – parce que justement tu parles du cerveau gauche cerveau droit, la logique et les émotions – ce qu’il faut savoir c’est qu’en fait, les êtres humains ils prennent leur décision d’achat en une fraction de seconde, ils savent si c’est pour eux ou si ce n’est pas pour eux. Par contre, après ils passent leur temps à se justifier en logique : qu’est-ce qu’ils vont dire à leurs femmes ? Est-ce que ça va changer leur statut, est-ce que ça va augmenter leur statut, est-ce que c’est un risque pour eux ? Et ainsi de suite. En fait, l’objectif de la copie en fait c’est de les armer, de leur donner des armes pour comprendre qu’il n’y a pas de risque en fait. C’est ça : comment est-ce que tu mitiges ces risques ? Et c’est ça justement la partie plus logique de la copie, de ce qu’on écrit. Donc voilà. Tu veux que je passe au pilier 3 ?
Merci pour la précision. Pilier N° 3.
Le niveau de conscience des clients
Le pilier N° 3, alors ça c’est quelque chose qui est absolument clé. J’ai découvert avec un copywriter américain qui est fantastique. En fait comme je vis à Londres, en fait la majorité de mes formations, des personnes que je côtoie sont, soit en Angleterre, soit aux US. En fait aux US, il y a un copywriter qui est absolument fantastique qui s’appelle Eugene Schwarz, un mec qui étaient là en gros au milieu du XXème siècle, il est vraiment très intéressant. En fait, il parle de quelque chose qui s’appelle le niveau de conscience des clients. Donc le niveau de conscience qu’est-ce que c’est ?
OK, absolument.
Qu’est-ce que c’est le niveau de conscience ? Alors c’est simple, je vais te donner un exemple, ça va être beaucoup plus facile de le mettre en évidence. Tu vois, c’est si tu t’imagines que tu es en date, tu es dans ton premier rendez-vous amoureux, tu étais sur un site de rencontre…
Si tu étais sur Meetic, sur Tinder ou que sais-je.
Exactement. Et donc tu fais cette première date. Imagine-toi : tu arrives, tu vas prendre un café et à la place de demander à la personne : comment tu t’appelles et tout ça, tu lui dis directement : est-ce que tu veux qu’on se marie ? Et là tu lui fais une demande en mariage.
Que répond la femme ? Elle se barre en courant !
Elle se barre, c’est clair, il pète un câble, tu vois, ce n’est pas logique !
Elle se dit : je suis tombée sur un dingue !
C’est clair man, tu vois un truc de ouf. Et donc, alors que… et l’inverse est vrai aussi, tu vois ? Donc si tu veux, à ce niveau-là c’est leur niveau de conscience, le niveau de conscience de la personne avec qui tu parles n’est pas aligné avec le tien. Si toi tu ne me connais pas et que je te demande en mariage…
Oui, tu te dis : voilà, ce n’est pas cohérent. Donc forcément… choc psychologique.
5 niveaux de conscience
Et les gens ils font quoi ? Ils se barrent tu vois. Alors que l’inverse va s’appliquer aussi : si tu es marié ou si tu es en couple depuis des années, vous vous connaissez très bien. Imagine-toi, tu rentres chez toi le soir, tu vas voir ton partenaire et tu lui dis : « comment tu t’appelles au fait ? Rappelle-moi ton prénom », alors que tu es marié avec la personne, tu es en couple depuis trois-quatre ans. C’est pareil, ça ne va pas être bien aligné. Et ça justement, c’est le pilier dont je parle dans le bouquin. Donc en fait, tu as cinq niveaux de conscience. En fait, tu te rends compte que pour n’importe qui qui fait un achat, il passe par ces cinq niveaux.
Quels sont ces cinq niveaux, si tu les connais pour nous les détailler ?
Carrément. Alors le premier, c’est si tu t’imagines des cercles : plus tu es au centre et plus tu connais la personne. Donc en business, c’est des personnes avec qui tu es client. Ensuite si tu veux au niveau 2, ça va être des personnes qui sont prêtes à acheter une solution et qui sont en train de choisir entre option A ou option B. Donc avec ces personnes-là, tu vas leur parler d’une autre façon. Ensuite juste avant d’avoir une solution, qu’est-ce qu’il faut que tu fasses ? Il faut que tu comprennes ton problème. Si tu ne comprends pas ton problème, tu ne sais pas quelle solution tu veux. Donc le niveau 3, c’est au niveau des problèmes. Le niveau 4, avant d’avoir un problème, il faut que tu aies un besoin. Si tu n’as pas de besoin, tu n’as pas de problème. Donc là on est à Athènes, tu sais que tu as le besoin de venir à Athènes, ton problème c’est quoi ? Comment tu vas y arriver ? Et la solution, soit tu peux dire : quelles solutions pour venir à Athènes ?
Soit l’avion, soit la voiture, peut-être le train ou un bateau, mais souvent c’est deux, trois, quatre solutions qui s’offrent à vous.
Exactement, c’est ça. En fait, tu dois adapter ce que tu vas écrire en fonction de ces niveaux. Et le niveau 5, c’est là où c’est : tu es complètement… tu n’as aucune idée d’avoir, qu’il faut que tu fasses, que tu viennes à Athènes. Avant que je ne connaisse le congrès des infopreneurs, je n’avais aucune idée que ça existait, je n’avais aucune idée que j’allais aller à Athènes, ainsi de suite. Donc c’est ces cinq niveaux qui sont absolument clés. Et en fait, il faut adapter son style, en fait tous tes tunnels de vente, tes pages de vente, tes pages de capture, tes séquences e-mail, ainsi de suite, en fonction de ce niveau de conscience. C’est absolument clé, c’est quelque chose, je vois, qui n’est pas capté, qui n’est pas fait justement dans beaucoup de copie. Parce que c’est quelque chose en fait, les gens ont l’habitude de vendre d’une certaine façon. Une fois qu’ils vont sortir ce cadre-là, mais là il y a de grosses erreurs en fait qui sont commises, qui coûtent des milliers d’euros, des dizaines de milliers d’euros, c’est mal fait, tu vois. Et c’est ça, c’est le pilier justement dont je parle dans le bouquin : pilier N° 3.
Les étages de la sophistication d’un marché
Alors, quel est le prochain pilier de la méthodologie ?
Le prochain pilier, le pilier quatre ? Vous êtes sûr, vous êtes prêt ? OK c’est parti ! Le pilier quatre, c’est ce qui s’appelle les étages. En anglais c’est : « stages of sophistication ». C’est les étapes de la sophistication d’un marché.
Est-ce que tu as un exemple concret à nous partager, pour que ça soit bien clair au sein de votre esprit ?
Ouais, on va faire ça. Alors en fait, ça vient du même copywriter, de Eugene Schwarz. En fait l’idée, c’est qu’en fait pour chaque produit qui est introduit dans n’importe quel marché, le produit le plus simple c’est l’iPhone.
Si vous avez… on va le montrer à l’écran un iPhone, si vous avez ça.
Si vous avez ça, en fait c’est passé par différents niveaux de sophistication du marché. Si tu te souviens bien, donc c’est pareil : 1-2-3-4-5. Quand tu es au niveau 1, tu n’as pas de compétition, c’est quand tu fais de nouvelles introductions de produits.
Totalement l’innovation, le progrès, là il n’y a aucun souci, c’est 100 % pour vous.
C’est exactement ça. Mais qu’est-ce qui se passe avec le temps ? Avec le temps, d’autres personnes vont faire, vont créer des produits très similaires : tu vas avoir du Samsung, tu vas avoir des LG, des Huawei… c’est ça, Huawei ?
Absolument.
Et en fait, ils vont apporter plus de compétition, mais ils ne peuvent pas se dire : regardez, c’est tout nouveau. Pourquoi ? Parce que c’est faux, tu vois ? Et le but de la copie, petit aparté, c’est quoi ? C’est deux choses : de faire une promesse dans un premier temps et deux, c’est de la tenir. C’est ce qui est clé dans n’importe quel marketing et surtout en copie. Donc tu ne peux pas dire : voilà, on est les premiers, parce que ce n’est pas vrai. Donc ils vont commencer en fait à se battre et à dire : voilà, moi j’ai un meilleur objectif, j’ai un processeur qui est plus rapide, je fais de meilleures photos. Qu’est-ce qu’ils peuvent dire d’autres ? Il y a plus de mémoire, toutes ces choses. Donc en fait, c’est vraiment par rapport à ces mécanismes. Ensuite qu’est-ce qui se passe ? Tu vas arriver au niveau 3, une fois que ça va commencer à saturer, qu’est ce qui se passe au niveau 3 ? Et là en fait, tu vas commencer à confirmer ce que tu vas dire par rapport à ton téléphone, enfin dans ce cas-là, avec justement des mécanismes plus spécifiques, des choses qui sont vraiment uniques par rapport à ça. Donc si tu vois par exemple dans les derniers iPhone, les iPhone X, tu vois que ce qu’ils ont fait qui est spécifique à eux, c’est quoi, c’est la reconnaissance faciale ?
Absolument, ouais, c’est ça.
J’ai des petites switches entre le français et l’anglais : facial recognition, reconnaissance faciale. Et donc justement, c’est une nouvelle façon pour eux de se marketer. Ensuite quand tu vas être au niveau 4, tu vas en plus de ça, tu vas commencer en fait à rentrer dans ce qui s’appelle des sous-niches. Donc là si tu penses, un exemple c’est de BlackBerry si tu t’en souviens.
Ouais, c’est assez connu, mais surtout à l’époque c’était encore plus connu.
C’est le musée, justement, un peu du smartphone. Et tu vois à l’époque, pourquoi ils ont continué à fonctionner malgré que les iPhone arrivent. Parce qu’ils étaient dans une sous niche très spécifique, ils étaient vraiment concentrés sur le business. Pour très longtemps, BlackBerry c’était…
C’était pour le B to B.
Exactement, c’est du B to B. En fait pour quoi ? Vous avez plus de sécurité, des choses comme ça. Donc ça, c’est ça qui est absolument clé. Et le niveau 5, c’est là où en fait tu rentres vraiment dans le domaine des grandes marques, où en fait c’est tout par rapport à l’identité. En fait, c’est vraiment un changement dans…
Vous connaissez Sofitel pour les hôtels, Lamborghini, Ferrari, Porsche… si vous êtes, comme on a dit Apple, etc. On s’identifie à la marque et c’est ça qui vend, c’est le prestige. C’est tout con à dire, j’ai un costume Hugo Boss, tu as le sentiment d’être mieux dans ta peau, que si tu avais un costume – je ne sais pas – chez Zara par exemple.
On ne va pas tous les citer.
C’est toute bête, mais c’est pour vous donner… donc en fait une marque, ce que véhicule en émotions et voilà, les valeurs, ce qu’elle a créé en valeur perçue chez un client.
C’est ça. Et tu vois, si je peux donner d’autres parallèles par rapport à ça, si tu regardes dans le monde du fitness et tout ce qui se passe avec les gens qui font du CrossFit.
Oui, c’est tendance.
C’est ça. Pourquoi c’est tendance, alors qu’au final c’est quoi ? C’est : tu soulèves des haltères. C’est ça, c’est clair, c’est…
Exactement, quand vous êtes dans une mode et ainsi de suite, ça c’est topissime, ce qui permet de vendre aussi davantage.
C’est clair, parce que les gens vont s’identifier à ça, ils ne font pas que… ils ne vont pas à la salle, c’est des crossfiters. Et c’est ça en fait, il y a vraiment un changement au niveau de l’état d’esprit de la personne. Donc voilà le pilier numéro 4, qui était donc : les étapes de sophistication du marché.
Les 3 principales erreurs en copywriting
Alors, pour finir sur une dernière question vis-à-vis du copywriting, quels sont les deux ou trois principales erreurs que tu vois vis-à-vis de tes différents clients que tu as consulting ? Voilà, qu’est-ce que tu vois de manière générale ? Tu vas nous donner un petit peu ton retour d’expérience par rapport à tout ça.
Une headline sans attrait
Donc oui, donc les trois erreurs les plus communes que je rencontre chez les infopreneurs, enfin, chez les gens qui écrivent des copies, elles sont très simples. C’est – et je vais faire très simple, pour toi qui es derrière ton écran, comme ça tu vas pouvoir les mettre en place – la première chose c’est de regarder ce qui s’appelle la headline. Donc c’est le type de ta page de vente. Première chose la headline, il faut qu’elle soit punchy en fait, c’est justement là où il faut vraiment que tu amènes le lecteur à vouloir lire le reste du texte. Si tu ne fais pas ça, simple : tu n’auras aucune vente.
Voilà, 80 % de ta page de vente, c’est sur la promesse, la headline que vous avez tout en haut. Donc ça il faut vraiment y passer du temps, travailler la clarté, regarder les bénéfices. Et c’est ça qui va vraiment faire une grosse différence.
Le contenu
Exactement. Et appliquer les quatre piliers de croissance, c’est ça qui est vraiment clés pour se différencier de toutes les autres personnes qui sont sur le marché, c’est absolument clé. La deuxième chose, c’est en fait, c’est dans le corps de ta copie. Alors je vais faire très simple, c’est si tu lis ta copie, regarde ce dont tu vas parler en fait : est-ce que tu parles beaucoup de ton offre, de ce que tu vends, ainsi de suite ou est-ce que tu vas être amené à expliquer l’état émotionnel de la personne ? C’est ça : comment est-ce que la personne, avant d’utiliser ton produit, comment est-ce que tu racontes une histoire autour de ça ? Donc regarde bien ça. Donc numéro 2, c’est le corps de ta copie. Le numéro 3, ils le méritent ?
Allez !
L’appel à l’action
Allez ? Le numéro 3 en fait, c’est ce qui s’appelle en anglais le « call to action » : l’appel à l’action. C’est les boutons que tu vas mettre dans ta page de vente : comment est-ce que tu fais en sorte que tu donnes envie à la personne qui lit ta page de vente de cliquer sur le bouton ? Ce qui est simple : les gens ne vont pas avoir envie s’ils voient que « buy » ou « acheter maintenant ». Il faut qu’il y ait quelque chose d’un petit peu plus excitant pour eux, pour leur donner envie de cliquer sur ce petit bouton. Parce que tu sais quoi, juste après qu’est-ce qui se passe ? Ils ont le bon de commande. Et le bon de commande, je vais leur donner un tip numéro 4, le bon de commande c’est l’endroit où tu peux augmenter le plus tes conversions. C’est tellement facile de créer justement des résistances à l’achat, en ayant un bon de commande qui ne soit pas bien formaté, c’est un drame absolument monumental. Avec certains de mes clients justement, c’est simplement en changeant des petites choses dans leur bon de commande, tu peux augmenter de… allez : 10-20-30, voire 40 % le taux de conversion sur ça. Et c’est vraiment un truc à tester, vraiment quelque chose qu’il faut bien faire attention.
Merci par rapport à tous tes conseils Gaël.
